2009年1月9日，很多人都守在了電腦旁，捏著自己剛買的CDKEY，死死地盯著服務(wù)器狀態(tài)，想要在第一時(shí)間擠入其中。老玩家依稀記得，上一款能讓玩家那么瘋狂的游戲，還是《魔獸世界》。但是，他們的熱情并沒(méi)有換來(lái)第二個(gè)《魔獸世界》式的傳奇，而只是一次心碎失望之旅。

那款游戲叫《仙劍Online》，是仙劍奇?zhèn)b傳IP首款正兒八經(jīng)的大型MMORPG作，由大宇研發(fā)，久游網(wǎng)代理。在推出之前，就曾經(jīng)大造聲勢(shì)，引來(lái)無(wú)數(shù)玩家的期待。但也許大宇、久游、玩家三方都沒(méi)有想到，這曾經(jīng)占據(jù)了無(wú)數(shù)媒體頭條的游戲，竟然在開(kāi)服后不久，就因?yàn)閷映霾桓F的BUG和糟糕的游戲品質(zhì)，而遭致一片吐槽。

他們更沒(méi)有想到的是，這只是仙劍IP在中國(guó)游戲市場(chǎng)折戟沉沙的開(kāi)始，在此之后，仙劍IP無(wú)論是在端游、手游還是自己的老本行單機(jī)游戲市場(chǎng)，都遭遇了前所未有的質(zhì)疑。

在時(shí)代的交叉口，有人做了不同的選擇

IP是一把雙刃劍，它是一個(gè)游戲市場(chǎng)的保障，但也因此，游戲玩家對(duì)于它會(huì)有更高的期待。這些年來(lái)，仙劍IP口碑的雪崩式崩壞，讓很多仙劍迷們黯然隱去了自己的身份，不再言必稱“我相信大宇”、“仙劍是我的初心”。

但有另一部分玩家則伴隨著仙劍IP的沉淪開(kāi)始思索：仙劍IP崩壞的根本原因是什么？我能為這個(gè)IP做什么？

一個(gè)叫蛙哥的青年，正是這極少數(shù)思考者之一。時(shí)光荏苒，蛙哥的身份也從玩家變成了游戲制作人，但他心里對(duì)于仙劍的執(zhí)念并沒(méi)有改變。在角色的轉(zhuǎn)換中，他多年思考所得出的答案輪廓也在日漸清晰。

在蛙哥看來(lái)，仙劍IP的崩壞非一作之“功”。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)逐漸進(jìn)入紅海階段，市場(chǎng)給予一款游戲的耐心減少，玩家不會(huì)給一款游戲慢慢修復(fù)bug、完善自我的時(shí)間。在這時(shí)候，市場(chǎng)主流游戲運(yùn)營(yíng)商的策略則是不斷推出新的游戲，在市場(chǎng)喪失耐心之前，將玩家引流到新作中去。就連仙劍這樣的IP，也難逃這種“流水線制作換皮，收割市場(chǎng)走人”的厄運(yùn)。 《仙劍OL》在開(kāi)測(cè)之初，官方售賣CDKEY的行為，正是證明了運(yùn)營(yíng)商的浮躁心態(tài)。同時(shí)，大宇本身也有濃厚的單機(jī)情懷。臺(tái)灣游戲市場(chǎng)，師承日本游戲市場(chǎng)，而日本游戲擅長(zhǎng)單機(jī)而不是網(wǎng)游市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，日本單機(jī)游戲尚且可以靠各種黑科技開(kāi)發(fā)技術(shù)和成熟而龐大的市場(chǎng)繼續(xù)繁榮，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)條件的臺(tái)灣市場(chǎng)卻隨之衰落。而海峽對(duì)岸的內(nèi)地市場(chǎng)雖然龐大，卻早已進(jìn)入網(wǎng)游時(shí)代，這時(shí)候的大宇企圖用自己的單機(jī)游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，落伍的開(kāi)發(fā)技術(shù)，去收割內(nèi)地市場(chǎng)，無(wú)疑有點(diǎn)“用前朝的大寶劍斬當(dāng)朝的官”的味道。

過(guò)度的IP開(kāi)發(fā)加上仿佛割韭菜一般的游戲運(yùn)營(yíng)態(tài)度，將仙劍IP一步步推向深淵。駿夢(mèng)于頁(yè)游《新仙劍OL》停服后，甚至將www.xianjian.com域名進(jìn)行售賣，對(duì)于玩家而言，也許趙靈兒那句：“逍遙哥哥，留下的人最痛苦” 是最真實(shí)的自我寫(xiě)照。

要重建市場(chǎng)信任，修復(fù)生態(tài)，要的不只是推出新的作品，還要從零開(kāi)始，于廢墟中起高樓。不破不立，這正是當(dāng)時(shí)初入社會(huì)，如今成為《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游制作人的蛙哥，對(duì)于仙劍IP的思考。

情懷不該是唯一賣點(diǎn)，讓更多玩家觸碰作品的溫度

2018年6月，由大宇正版授權(quán)、西山居制作、騰訊游戲獨(dú)家代理的《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游正式發(fā)布。在這一消息公布后，立刻在貼吧、微博、B站等平臺(tái)中，成為了玩家群中討論的熱點(diǎn)。玩家對(duì)于這款未上市游戲的關(guān)注，不僅在于仙劍IP的號(hào)召力，更來(lái)自于它背后的強(qiáng)大陣容。

許多仙劍老玩家來(lái)說(shuō)對(duì)《仙劍奇?zhèn)b傳4》PC版有著深厚的感情。而大宇講故事的能力、西山居對(duì)于古裝題材網(wǎng)游和手游豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及騰訊的渠道優(yōu)勢(shì)，都給予了這款游戲以更大的想象空間。它的到來(lái)，給沉寂已久的仙劍IP，帶來(lái)了新的活力。

但《仙劍4》手游的制作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：這樣的誠(chéng)意還不夠。情懷是仙劍IP打爛了的牌，即便有金牌陣容支撐，也難掩頹勢(shì)。只拿情懷做賣點(diǎn)，《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游難免會(huì)重蹈覆轍。它要做的，不是躺在功勞簿上吃到老，而是固舊迎新，讓更多不曾經(jīng)歷過(guò)仙劍故事的玩家，也能被這款新游戲所打動(dòng)。

怎樣的玩家，有可能是這款游戲的受眾群呢？《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游將眼光放在了三類人群上：

老玩家：老玩家是仙劍IP的“婆羅門”，不少玩家更是從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，就接觸到了這個(gè)IP。雖然仙劍IP歷經(jīng)挫折，老玩家內(nèi)部對(duì)于IP價(jià)值也存在懷疑，但他們依舊是《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游不能忽略的基本盤。

年輕玩家：這類玩家對(duì)于仙劍IP的理解很可能僅局限于“聽(tīng)說(shuō)”這個(gè)階段上，雖然也許能理解“泰坦隕落”之類的梗，但在他們看來(lái)，一款游戲“好不好玩”才是吸引他們的根本原因。

仙俠游戲愛(ài)好者：仙劍IP本就是仙俠題材游戲的起點(diǎn)，而《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游的主視角也將從四主角轉(zhuǎn)移到由玩家所飾演的修仙者身上。玩家在提升實(shí)力、推動(dòng)劇情的過(guò)程中，也將體驗(yàn)到各種修仙玩法?？梢哉f(shuō)，《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游對(duì)于仙俠游戲愛(ài)好者有天然的親和力。

在確定好目標(biāo)受眾群的所思所想之后，《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游踏上了IP重塑的道路 。

從小戲骨開(kāi)始，破冰年輕玩家群

歷年的ChinaJoy，是各大游戲廠商的戰(zhàn)場(chǎng)。而coser就是這戰(zhàn)場(chǎng)上的急先鋒，它所帶來(lái)的話題度，將很大程度上影響到其背后游戲的話題影響度。而《仙劍奇?zhèn)b傳四》手游所邀請(qǐng)的coser小戲骨四人組，則成為了2018年ChinaJoy的主角，正是他們吹響了《仙劍奇?zhèn)b傳四》手游的在年輕玩家群中經(jīng)典新生的破冰號(hào)角。

歷年ChinaJoy的話題coser，多多少少存在有“賣肉”嫌疑，即便禁令一年比一年嚴(yán)格，coser身上的衣服一年比一年多，也難以避免某些急欲出位的coser和游戲廠商采用一些帶有性暗示色彩的姿勢(shì)，只為提高自己的話題度。在這種背景下，小戲骨的出現(xiàn)，儼然成為了ChinaJoy上的一股清風(fēng)。

在過(guò)去，小戲骨依靠翻拍《新白娘子傳奇》、《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典電視劇，在觀眾群中樹(shù)立起了“高顏值有演技”的萌童形象。經(jīng)典角色與劇情是《仙劍4》老玩家的情感寄托，由他們演繹的《仙劍奇?zhèn)b傳4》經(jīng)典角色，不僅僅促進(jìn)了品牌的年輕化，也成為了激活新老玩家的全新紐帶，通過(guò)形象差異化幫助《仙劍4》在本次ChinaJoy制造了充足的話題點(diǎn)。

《仙劍4》手游聰明地選擇了通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的形式，來(lái)承載自己的即將到來(lái)的信息，我們似乎看到了以往《仙劍》ip手游未曾有過(guò)的對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視。

用屬于仙劍4的聲音，讓玩家重拾期待

《仙劍奇?zhèn)b傳四》手游制作團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)“仙劍迷”的大集合。他們非常清楚老玩家想要看到的是怎樣的“仙劍”，他們小心翼翼地試圖在游戲內(nèi)還原各種細(xì)節(jié)，去洞察并超越老玩家的期待。在這個(gè)過(guò)程中，不可避免的需要面對(duì)市場(chǎng)的拷問(wèn)：IP 的核心價(jià)值到底是什么？

是仙劍4不經(jīng)意間打動(dòng)人心的音樂(lè)么？是讓你潸然淚下的一段劇情么？是風(fēng)吹起柳夢(mèng)璃的發(fā)梢時(shí)云天河的心動(dòng)么？

通過(guò)與全國(guó)各地仙劍后援會(huì)的聯(lián)動(dòng)，《仙4》手游收集了各地粉絲對(duì)游戲的看法和青春回憶。項(xiàng)目組找到了心中的答案，IP 的核心價(jià)值是：價(jià)值觀。

在《刺客信條》中，價(jià)值觀是堅(jiān)守心中的正義，在《真三國(guó)無(wú)雙》中，價(jià)值觀是武士精神，而《仙劍奇?zhèn)b傳4》呢？ 是情，仙劍問(wèn)情的“情”。擺在項(xiàng)目組面前的問(wèn)題，已經(jīng)非常明確了，這份十年仙劍情，到底怎么問(wèn)，才足夠重？

心理學(xué)上，把人的心情或行為與某一條件進(jìn)行鏈接所產(chǎn)生的二次反射行為稱之為：建立心錨。當(dāng)你聽(tīng)到廣播體操的音樂(lè)，會(huì)不由自主想起中學(xué)時(shí)代的操場(chǎng)，當(dāng)你聽(tīng)到一首老歌，回不由自主想起跟你分享耳機(jī)的人。

而仙劍4 的突破點(diǎn)，正是聲音。一首《回夢(mèng)游仙》輕而易舉地便把老玩家拉回了十年前，原班CV 的助陣也讓玩家重新拾起對(duì)游戲的期待。游戲與小說(shuō)略有相似，它們的魅力在于三分靠眼，七分考腦補(bǔ)，而聲音正是喚醒玩家七分腦補(bǔ)的心錨。對(duì)于游戲而言，與其絮絮叨叨地再講一遍玩家銘記在心的仙劍4的故事，倒不如把講故事的任務(wù)交給玩家的記憶。

能夠觸達(dá)更多人內(nèi)心焦慮的東西來(lái)喚醒情緒的內(nèi)容，就是頭部?jī)?nèi)容的種子，《春水積木》這一由知名古風(fēng)歌手雙笙演繹的游戲概念曲正是這樣的存在。《春水積木》于QQ音樂(lè)發(fā)布后即登上了新歌榜第三名，如果說(shuō)《回夢(mèng)游仙》是一條引線，那么《春水積木》就是一張記憶地圖，那些歌詞中所埋入的“仙劍?！保尷贤婕以谒饕倪^(guò)程中，沉淀許久的情感逐漸激活。十年了，還有這么多人心疼著韓菱紗，還有這么多人記著慕容紫英的一聲嘆息，又有更多的人，借著仙劍的情嘆著自己的青春。

在評(píng)論區(qū)內(nèi)，一首歌給我們的帶來(lái)的不是一個(gè)仙劍的故事，而是更多玩家的美好過(guò)去，縱然“愛(ài)”已經(jīng)變成“愛(ài)過(guò)”，但只要回憶還在，那么美好時(shí)光就能重來(lái)。

仙劍4 十年來(lái)與玩家們積淀的仙劍情在聲音中被喚醒，從還原游戲音樂(lè)，到原班CV配音，再到一首《春水積木》，這就是《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游想要傳遞給老玩家的聲音：你們的云天河、慕容紫英帶著你們的故事回來(lái)了。

變與不變，多元演繹 下的仙劍IP 擴(kuò)容道路

可以認(rèn)為，IP并不是一個(gè)靜態(tài)的存在，最原始的IP是基于某一個(gè)內(nèi)容所塑造出來(lái)的被廣泛認(rèn)同的形象。變還是不變，是經(jīng)典IP 改編過(guò)程中面臨的極大挑戰(zhàn)。仙劍4 手游巧妙地兼顧了復(fù)原與創(chuàng)新，復(fù)原的是劇情、音樂(lè)、細(xì)節(jié)，創(chuàng)新的是貼近生活的自由有趣的新玩法。

擼貓遛狗，這一社交網(wǎng)絡(luò)中用戶最愛(ài)傳播的線下行為，被游戲的技能與形象通過(guò)特效制作手法呈現(xiàn)出來(lái)，從游戲自身而言。萌寵與仙術(shù)的組合，鼓勵(lì)了玩家去主動(dòng)探索游戲的自由與樂(lè)趣，從市場(chǎng)角度，這也是仙劍IP 擁抱年輕群體的一大突破，每個(gè)用戶都有自己的喜好，人們?cè)隗w驗(yàn)文化產(chǎn)品的時(shí)候，總會(huì)不自覺(jué)的與自己發(fā)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生認(rèn)同，親近，排斥等不同的反應(yīng)，而選擇最容易親近用戶的角度進(jìn)行結(jié)合演化，正是IP 延壽的不二法門。

短短一條仙術(shù)變幻玩法的游戲演示的視頻，在微博、B 站獲得了超過(guò)千萬(wàn)的曝光量。不得不承認(rèn)，《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游這一大膽的做法，讓IP的價(jià)值走出了擴(kuò)容的第一步，通過(guò)一個(gè)不“純正”的修仙游戲世界，讓仙俠游戲粉絲群所看到的一個(gè)用年輕心態(tài)，擁抱市場(chǎng)的修仙大世界。

自騰訊將自己的戰(zhàn)略從“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”之后，騰訊的文化生產(chǎn)方式理念也從“以作品為核心”升級(jí)為了“以IP為核心”。這就要求《仙劍奇?zhèn)b傳四》手游要重塑IP，就不能只關(guān)注作品上的變與不變，還要注重系統(tǒng)、長(zhǎng)線、有秩序的IP建設(shè)，以此提升游戲的市場(chǎng)號(hào)召力和社會(huì)美譽(yù)度。

IP 的成長(zhǎng)，在于不斷融入不同平臺(tái)之間的情感，成為不同人的情感寄托，而IP之間的故事交融，是最好的跨平臺(tái)橋梁。為此《仙劍奇?zhèn)b傳四》手游聯(lián)手大熊貓發(fā)源地雅安以及QQ AR，以“滋潤(rùn)雅安”為概念，將國(guó)寶大熊貓引入游戲之中，更與國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)油紙傘傳人畢六福老先生合作，為游戲引入了畢六福設(shè)計(jì)的油紙傘，將中國(guó)傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在玩家面前。

如果說(shuō)曾經(jīng)繁盛一時(shí)，后被現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)所沖擊，苦苦尋求破局之道的油紙傘，代表的是仙劍IP的過(guò)去與現(xiàn)在，那么一度瀕臨滅絕，卻最終為全世界追逐的大熊貓，則是仙劍IP所向往的未來(lái)。在時(shí)間長(zhǎng)河中，誰(shuí)抓住了人心，洞察了訴求，誰(shuí)就能走到更遠(yuǎn)的地方，大熊貓已經(jīng)做到，而《仙劍奇?zhèn)b傳4》背后的仙劍人，也沒(méi)有甘于沉沒(méi)。

情感是一種抽象的概念，但不同的人群，能通過(guò)不同的方式將其具象出來(lái)。對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，支持正版，為愛(ài)氪金是對(duì)作品情感的具象化表現(xiàn)；對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者而言，對(duì)作品抱有敬畏之心，對(duì)IP懷有謙卑之意，也是對(duì)作品情感的具象化表現(xiàn)。《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游能否擺脫過(guò)往魔咒，尚且是一個(gè)未知數(shù)，但它至少擺正了姿態(tài)，去沉下心來(lái)研究玩家、社會(huì)以及自己想做的是怎樣的游戲。

如果說(shuō)2009年后仙劍IP已經(jīng)跌落神壇，那么《仙劍奇?zhèn)b傳4》手游這支由仙劍迷組成的制作團(tuán)隊(duì)讓每個(gè)人看到的IP重塑嘗試，仿佛在向我們宣告：我們要把仙劍失去的一切，撿回來(lái)。